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从“相宜本草”看产品策划得失
作者:于丽敏 日期:2009-8-31 字体:[大] [中] [小]
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一:相宜本草产品营销现状
在叶茂中营销策划机构的案例观点里,看到了他们08年做的草本化妆品相宜本草的案例。对其策划的“快本草”的卖点很感兴趣,于是对相宜本草的品牌现状进行了观察。
在广州的化妆品销售渠道中,屈臣氏应该算是比较重要的渠道。随机选取了一家屈臣氏店铺。
看到相宜本草目前的包装和品牌宣传有些意外,叶先生津津乐道的“快本草”概念已经完全被企业抛弃。而相宜本草现在的品牌诉求有些混乱,产品包装上品牌诉求是“本草护肤专家——安全,有效”,非常平实的宣传口号。店铺播放的电视广告上落脚点的诉求在“内在力,外在美”。大概是想告诉消费者用了本草相宜,外在会散发美丽之类。相宜本草的产品外包装,一大部分空间被草药如林芝或者人参占据,但是图画的样子不知是否是取自《本草纲目》,感觉缺乏艺术化的美感。还有一些包装如眼霜,纸质外包装很严密,很像牙膏盒包装,但多了封口贴。根本看不到内部产品,展品柜台上也无试用品,似乎是在考验消费者的想象力。产品本身的宣传点比较普通,只是中草药类的成分多些。
对相宜本草的整体感觉是,价格中等偏下(以屈臣氏内化妆品价格为基准),包装和产品无明显特色,强调同上海中医药学院合作的本草类化妆品。
二:竞争品牌分析
叶先生在对相宜本草策划时,着重与佰草集和可采对比。看到相宜本草的价格后,觉得其和佰草集的定位和目标客户差距比较大,品牌竞争度比较小。佰草集主要靠专卖店销售,价格比较贵,是相宜本草的2-3倍。而可采的价位和产品同相宜本草比较接近,虽然可采在整体的品牌宣传中强调自己的本草背景,但是在单项产品的外包装上本草的诉求很不明显,主要还是以宣传产品功效为主,如营润美白。目前可采品牌宣传主要浓缩在了“营肌五味”上,比较绕口和模糊。
屈臣氏中看到主攻本草理念并大力宣传的化妆品,除了相宜本草,还有西藏红花和美即汉方本草。西藏红花的优势在于其独特的产品成分,而韩国09年推出的汉方本草的卖点却是中华中药美颜文化。“悠悠古人慧心,淡淡汉草芳华”“收集中国千年美颜良方,遍寻珍贵美颜药材”,而且大胆的黑白底蕴包装,以古方命名的系列面膜非常抢眼。
整体感受,目前市场上的中高端本草品牌,佰草集走高端路线;可采在本草基础上更强调其功效;单项类品牌(主要是面膜)西藏红花强调产品成分和功效,美即汉方本草突出古方配方中药传承,相宜本草重视本草成分但无突出诉求点。
三:“叶氏药方”显现的问题
去年同期还在大肆宣传的“快本草”概念,到了今年已经难觅踪迹。但是相信叶先生的策划对于相宜本草品牌知名度的宣传和经销商的发展有很大的帮助。但是对于本草化妆品本身而言,“快本草”只能成为一个一时的噱头,迅速吸引人们的注意,形成爆发点。但是很难成为企业产品的长期护身符。
对于广告策划行业而言,一炮而红基本就是胜利,但是对于企业而言,取巧的产品噱头或是卖点只是技巧,企业家要更多着眼产品长期发展的品牌诉求点。08年本草化妆品市场以本草为概念的领先企业,对于中华医药文化(古方)并没有深入的产品开发,相宜本草是可以以此为突破口的,但是选择了快本草的概念后,新时代的领先技术就成为主要卖点。现在以上海中医药大学的研究PK中华古方,给消费者带来的权威感并不强。
相宜本草之前的现代技术卖点“导入剂”,在现在的产品宣传上也没有突出。其产品在开荆斩棘得到迅速发展提升后,给人感觉目前处于一个停滞的发展阶段。在产品还没有完全得到消费者认可的前提下,中庸发展似乎并不是一条妥善之路。个人对于相宜本草的建议是,在汉方本草还只做面膜的时候,赶紧研究古方推出类似系列,补了复古的空;此外在包装上一定要大大方方非常明显的注明“中华本草专家”“本草第一”之类的自封号,给不清楚的消费者吃点定心丸,而企业自身也继续朝这个方向努力。
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